管窺三季度報(bào)，長(zhǎng)城汽車的利與量

晚集里的長(zhǎng)城，正在試著回歸主航道。

10月27日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了三季度報(bào)，總體來看，這是一份足夠亮眼的財(cái)報(bào)。

最大的亮點(diǎn)在于凈利潤(rùn)，今年三季度，長(zhǎng)城汽車歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了36.34億元，同比增長(zhǎng)42%，環(huán)比大增206%，扣非歸母凈利潤(rùn)30.58億元，同比增長(zhǎng)14%，環(huán)比大增217%，顯然是超出了市場(chǎng)預(yù)期。

這份可喜，一方面來自于長(zhǎng)城逐步走出了電氣化的迷茫，另一方面，確實(shí)也很大程度上來自于今年上半年凈利潤(rùn)撲街的襯托，而大喜大悲的交融，似乎是長(zhǎng)城近兩年來凈利潤(rùn)的常態(tài)。

2021年第四季度，長(zhǎng)城汽車歸母凈利潤(rùn)同比下滑破30%，到了去年半年度業(yè)績(jī)預(yù)增，同比拉增超50%又行了，今年一季度噶，三季度又牛...

增利的過山車，長(zhǎng)城近年來坐了好幾趟，但二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)的過山車，長(zhǎng)城卻只坐了一次。

股價(jià)從2021年末到今天的膝蓋斬慣性之下，即便漂亮的Q3財(cái)報(bào)出爐，長(zhǎng)城汽車的股價(jià)也并未出現(xiàn)什么驚濤駭浪。

//觸底，才能上升

簡(jiǎn)單看一下財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年Q3，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)收入495.3億元，同比增長(zhǎng)33%，環(huán)比增長(zhǎng)21%，銷量方面，共銷售新車34.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.5%、環(huán)比增長(zhǎng)15.2%。

較高的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)之下，使得長(zhǎng)城汽車Q3單車收入來到了14.36萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.2%，環(huán)比增長(zhǎng)5.0%。

隨之，銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用率分別為3.7%、2.1%、4.0%，均得到了同比和環(huán)比降低。

所以總的來看，相較于前兩季度，Q3的長(zhǎng)城汽車無疑是達(dá)成了一場(chǎng)高壓之下的煥新。

在談擎說AI看來，此份成績(jī)單其實(shí)可以說是長(zhǎng)城對(duì)自己的超越，畢竟聯(lián)系起從電氣化時(shí)代以來長(zhǎng)城接連出現(xiàn)的戰(zhàn)略遲滯，繼而在自主御三家之中“掉隊(duì)”，此時(shí)相較于“歡呼”，“松了口氣”似乎更加適合形容這場(chǎng)短暫的歡愉。

基于成績(jī)，我們不妨從行業(yè)以及長(zhǎng)城自身來作進(jìn)一步解讀。

首先，是行業(yè)層面，經(jīng)過兩年折騰的長(zhǎng)城，今天相較于比亞迪、吉利兩位老朋友，曾經(jīng)打下的優(yōu)勢(shì)都可以說是已然不再。

2020年是魏建軍喊出“長(zhǎng)城汽車命懸一線”的一年，一語(yǔ)成讖之下，這也一定程度上成了長(zhǎng)城后續(xù)最好過的一年。

畢竟這一年，比亞迪的銷量還僅僅只能夠到長(zhǎng)城腰部，而長(zhǎng)城對(duì)吉利的追擊也幾乎已經(jīng)到了要吹響勝利號(hào)角的時(shí)候。

但今天，不比“開掛”的比亞迪，即便在吉利這邊，截至今年9月份，吉利銷售新車115.5萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)城則銷售新車86.4萬(wàn)，幾年追擊的成果，已然再度被拉大。更重要的則是這其中吉利新能源車型共售30萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)城卻僅有17萬(wàn)臺(tái)，勉強(qiáng)超過其半數(shù)。

其實(shí)過去幾年長(zhǎng)城汽車的意圖并不難總結(jié)，即既要把利潤(rùn)握在手里，同時(shí)也要上量，但在其股價(jià)的過山車游走到谷底之時(shí)，這一魚和熊掌想兼得的宏志顯然并未實(shí)現(xiàn)。

最后還有一點(diǎn)值得注意，那就是長(zhǎng)城汽車此次“完美”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，頗為重要的研發(fā)投入似乎并不那么完美。

今年Q3長(zhǎng)城汽車研發(fā)費(fèi)用為19.92億元，基本與Q2持平，在增收又增利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之下，唯獨(dú)研發(fā)費(fèi)用原地踏步，這似乎并不是一個(gè)好的訊號(hào)。

為何要“較真”研發(fā)問題？在談擎說AI看來，增利誠(chéng)然重要，但增利的可持續(xù)性自然更加重要，增利的可持續(xù)性需要什么？無疑要看產(chǎn)品矩陣的完善度、抗壓性，行業(yè)及市場(chǎng)整體發(fā)展階段及成熟度等等，這背后都很難離開對(duì)研發(fā)方面的評(píng)估。

長(zhǎng)城Q3研發(fā)投入的原地踏步，背后或許埋著兩個(gè)問題，一是行業(yè)視角，新能源汽車仍是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，我們縱覽行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，相較于這一時(shí)期增利，更多玩家成倍增長(zhǎng)的研發(fā)投入，甚至價(jià)格戰(zhàn)反而是常態(tài)。

在一個(gè)行業(yè)的早期快速發(fā)展階段，后者的常態(tài)化自然不無其道理。

另一方面，則是對(duì)于長(zhǎng)城自身而言，作為一位尚未穩(wěn)定躋身頭部的玩家，當(dāng)研發(fā)等壁壘性的投入趕不上營(yíng)收與利潤(rùn)，同樣很難稱為一件好事。

我們都知道長(zhǎng)城在自主三家中曾一度有較為優(yōu)秀的搞錢能力，但這其實(shí)很大程度上基于的是內(nèi)燃機(jī)時(shí)代魏建軍帶來長(zhǎng)城打下的穩(wěn)固糧倉(cāng)，但今天的長(zhǎng)城真的具備豐富的研發(fā)冗余嗎？

“過分依賴前三十年，長(zhǎng)城汽車能挺得過明年嗎？”魏建軍頗具前瞻性的思考，無奈大抵也在于此。

畢竟曾經(jīng)的汩汩勢(shì)能肉眼可見要斷流了之后，對(duì)于大部分從內(nèi)燃機(jī)時(shí)代走來的玩家而言，都無異于一場(chǎng)二次創(chuàng)業(yè)。

所以本季度凈利潤(rùn)的觸底反彈，是否會(huì)帶領(lǐng)長(zhǎng)城走到下一個(gè)過山車的怪圈之中？答案或許可以到其實(shí)戰(zhàn)之中來找尋。

//迷惘之年

這兩年的長(zhǎng)城，有點(diǎn)像是組建了一支支游擊隊(duì)。

面對(duì)時(shí)代更迭，對(duì)于每一位行業(yè)老兵來說，最怕的事情往往有兩件：第一件就是太保守，第二件則是太激進(jìn)，總想折騰。

前者有如威馬，一水的燃油車?yán)媳錾?，但組合拳打起來，終歸還是沒有跟上這個(gè)時(shí)代。

至于后者，長(zhǎng)城近兩年給人的印象似乎就是如此，左手閃電貓，右手機(jī)甲龍，一個(gè)個(gè)非主流小分隊(duì)出發(fā)后，也許就注定了其面對(duì)藍(lán)海丟西瓜撿芝麻的短期命運(yùn)。

在談擎說AI看來，這兩年長(zhǎng)城真正意義上錯(cuò)失掉的機(jī)會(huì)大致有兩個(gè)。

第一個(gè)錯(cuò)過，就是混動(dòng)的藍(lán)海市場(chǎng)。

比亞迪的成功，一定程度上來自于DM-i成功在大眾市場(chǎng)撕開了一片藍(lán)海，但其實(shí)長(zhǎng)城的混動(dòng)技術(shù)入局非常早，就比如其檸檬DHT，發(fā)布甚至較比亞迪的DM-i還早了一些。

結(jié)果卻是幾年時(shí)間走來，DM-i已然聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，檸檬DHT卻在前者的光芒之下，顯得有些兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，后知后覺。

如果說后知后覺尚可接受，但另一個(gè)更大的問題似乎是，相當(dāng)一段時(shí)間里長(zhǎng)城都把自己的混動(dòng)大旗插錯(cuò)了地方。

今天如果來復(fù)盤，長(zhǎng)城很長(zhǎng)一段時(shí)間里率先把混動(dòng)的重任交給魏牌究竟是不是一個(gè)正確的決定？答案似乎是否定的。

在談擎說AI看來，讓高端品牌承載整個(gè)企業(yè)最先進(jìn)的研發(fā)和技術(shù)結(jié)晶，這一點(diǎn)無可厚非，畢竟這能夠?qū)ζ髽I(yè)的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品力進(jìn)行相對(duì)充分的展示，但技術(shù)最終的價(jià)值究竟何在，這個(gè)問題顯然也不能輕易忽視。

具體來看，長(zhǎng)城的銷量基本盤毋庸置疑，即哈弗品牌，哈弗品牌的基本盤也毋庸置疑，即H6，長(zhǎng)城在很長(zhǎng)一段時(shí)間里未對(duì)哈弗品牌進(jìn)行純電改造不無道理，畢竟下沉市場(chǎng)今天仍相對(duì)缺乏成熟的純電基建環(huán)境，純電整車成本也較高，但不把混動(dòng)大旗早早交給哈弗，似乎多少還是有些難評(píng)的。

畢竟大眾市場(chǎng)里，性價(jià)比是一個(gè)繞不開的詞，尤其是對(duì)于汽車這樣低頻重決策的商品而言，結(jié)合今天油價(jià)飆漲，下沉市場(chǎng)純電基建又不完善的大環(huán)境來看，混動(dòng)無疑是一劑能包容純油純電下沉市場(chǎng)極端性產(chǎn)品弊端的良藥。

也因此，混動(dòng)戰(zhàn)略上的重WEY輕哈弗，似乎正是導(dǎo)致了魏牌死活帶不動(dòng)，哈弗這個(gè)頂梁柱的銷量也在去年出現(xiàn)了較大的同比下滑。

第二個(gè)錯(cuò)過，是新能源市場(chǎng)高天花板的潛在細(xì)分藍(lán)海。

多點(diǎn)進(jìn)攻，嗅到藍(lán)海就塞人，是長(zhǎng)城在攻打新能源市場(chǎng)的一個(gè)縮影，比如歐拉，亦或者今天聲量已經(jīng)逐漸淡去的沙龍汽車。

這樣的打法其實(shí)出發(fā)點(diǎn)不差，畢竟汽車產(chǎn)業(yè)再小的細(xì)分市場(chǎng)，只要能充分挖掘也足夠可觀，但長(zhǎng)城體現(xiàn)出的問題在于兩點(diǎn)。

一方面，就是并未充分利用到行業(yè)特殊的階段勢(shì)能。

前兩年新能源汽車正在飛速發(fā)展早期，用電車革命內(nèi)燃機(jī)能夠撕開的大藍(lán)海其實(shí)很多，比如比亞迪徹底扎根到大眾市場(chǎng)，比如理想在30萬(wàn)級(jí)家庭SUV市場(chǎng)完美立足。

但把哈弗拋之腦后的長(zhǎng)城，昨天好貓，今天拿鐵，明天機(jī)甲龍，就像是到了一片麥田里卯足了勁兒挖野菜，成績(jī)客觀是有的，但有多少？想必長(zhǎng)城的體會(huì)已是非常深刻。

另一方面，野貨吃多了難免會(huì)鬧肚子。

首先就是各個(gè)子品牌的用戶天花板均不會(huì)太高，歐拉的增長(zhǎng)力已經(jīng)充分將這一點(diǎn)體現(xiàn)出來。

而且一路的子品牌繁衍，品牌調(diào)性割裂程度還都很大，那么未來面對(duì)自己細(xì)分出來的一個(gè)個(gè)市場(chǎng)，諸如營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、研發(fā)等等資源投入也可能會(huì)因過分割裂的差異化而不斷擴(kuò)大且繁瑣。

復(fù)盤長(zhǎng)城近年的一系列戰(zhàn)略，道理是有的，就像前文提到的，長(zhǎng)城這些年給人的印象，是利和量都想握在自己手里，所以一邊往高打，一邊又不斷開辟新市場(chǎng)。

但成績(jī)是最有力的證據(jù)，長(zhǎng)城意識(shí)到這一點(diǎn)了嗎？就像天眼查APP所顯示的輿情波動(dòng)，從今天沙龍汽車已然不再的熱度來看，也許是的。

隨這場(chǎng)辟蹊徑的巡禮之年歸來，后知后覺的長(zhǎng)城終于還是回到了行業(yè)的洪流之中。

//回歸航道

接著新能源藍(lán)海的問題往下說，爆款為什么能成為爆款？在談擎說AI看來，產(chǎn)品是一方面，其所適配的市場(chǎng)天花板則更是一個(gè)前置條件。

彼時(shí)長(zhǎng)城打造出了哈弗H6，其實(shí)就是精準(zhǔn)找到了一個(gè)天花板巨高的藍(lán)海市場(chǎng)前提，從而再進(jìn)一步往產(chǎn)品上下功夫。

然而曾經(jīng)長(zhǎng)城的絕活，聽起來卻很像今天的一位玩家，理想。

談擎說AI曾稱燃油車時(shí)代的長(zhǎng)城為一間“爆款工廠”，但新能源時(shí)代折騰了幾年的他則更像是一間“吸睛工廠”。

幸運(yùn)的是，隨著藍(lán)山、梟龍、高山等的上市或即將上市，長(zhǎng)城較前兩年的折騰，已經(jīng)肉眼可見地?fù)炱鹆艘恍┏墒旆€(wěn)重，那么市場(chǎng)給予這番轉(zhuǎn)變的認(rèn)可自然也是迅速的。

比如說藍(lán)山DHT-PHEV，混動(dòng)、大六坐，少去了歐拉們的嫵媚，少去了中杯大杯超大杯的無厘頭，樸實(shí)無華，buff不多，但諷刺的卻恰恰是這個(gè)看起來沒那么出彩的產(chǎn)品，在四月份上市之后一舉打破了魏牌近年一蹶不振的狀態(tài)。

為什么會(huì)如此？主要基于兩個(gè)方面。

首先就是三十萬(wàn)檔新能源家庭SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是規(guī)模與增速。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，近年來中產(chǎn)家庭的基數(shù)并不小，尤其又有計(jì)劃生育放開的大背景，增長(zhǎng)潛力同樣不容小覷，從理想與蔚來小鵬徹底拉開差距這一點(diǎn)，其實(shí)就能很好地說明這一市場(chǎng)的能量幾何。

其次則是該市場(chǎng)今天的頭部效應(yīng)尚未徹底凸顯。

30萬(wàn)檔的新能源家庭SUV的市場(chǎng)里，第一個(gè)吃螃蟹的理想確實(shí)跑到了第一名，但重點(diǎn)在于理想的增量本質(zhì)上還是基于早期市場(chǎng)藍(lán)海程度，而非同友商的零和博弈。

我們可以看到問界M7，藍(lán)山DHT-PHEV，甚至不少兼具家庭屬性的同價(jià)位MPV，基本上每位具備一定實(shí)力的玩家切入后，都能快速瓜分走這個(gè)市場(chǎng)的部分需求量，這也自然就是理想的潛在蛋糕。

所以把該細(xì)分市場(chǎng)的巨大潛力結(jié)合長(zhǎng)城的增利需求來看的話，這無疑是一個(gè)非常重要的增量機(jī)遇，而且這對(duì)于長(zhǎng)城盤活WEY品牌而言，可謂也具備著十足的戰(zhàn)略價(jià)值。

思路打開之后，長(zhǎng)城回歸主航道的信號(hào)其實(shí)就很清晰了，比如梟龍，還有即將上市的高山，大抵都是如此，但在談擎說AI看來，從兩年的“偏航”到回歸，頗像是在模仿長(zhǎng)城汽車的比賽里，長(zhǎng)城只得了第二名。

增利還是增量？電氣化開始后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，長(zhǎng)城都沒有把這個(gè)問題當(dāng)成一道選擇題，

而后滄海桑田，作為自主“爆款工廠”的開山鼻祖，藍(lán)山今天一定程度上就像是跟在理想屁股后面的模仿者，梟龍則是跟在了比亞迪后面，即便是MPV賽道上，比亞迪、極氪等等也都已經(jīng)搶先占了坑。

那么迷惘之年須臾而過，走一遭比亞迪們淌渾的水，已然是擺在長(zhǎng)城面前為數(shù)不多的選擇。

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