芯耀
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站在懸崖邊上的合資品牌，終于出手了。
近日，上汽大眾途昂Pro正式亮相，除了搭載第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī),這款旗艦SUV在在外觀、空間以及配置方面都全面升級(jí)。車內(nèi)配備了12.5英寸全液晶儀表、15英寸懸浮中控屏以及11.6英寸副駕娛樂屏，支持6屏聯(lián)動(dòng)。
在此之前，一汽大眾、廣汽本田等合資車企，也紛紛提升旗下新車型的豪華配置，這意味著，冰箱、彩電、大沙發(fā)不再是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的專屬標(biāo)簽，一場(chǎng)合資品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的反擊戰(zhàn)已悄然展開。
在汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，合資品牌與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的較量從未停歇。近年來，隨著國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在新能源和智能化領(lǐng)域迅速崛起，合資品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
從最初的市場(chǎng)主導(dǎo)者，到如今在銷量和市場(chǎng)份額上節(jié)節(jié)敗退，合資品牌的發(fā)展道路充滿了坎坷。在這樣的背景下，合資品牌紛紛開始尋求變革，試圖通過提升配置、推出 “一口價(jià)” 活動(dòng)以及加速智能化布局等手段，來重新奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
不過，合資品牌能否通過上述舉措打敗國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，仍是未知之?dāng)?shù)。
蓋世汽車研究院認(rèn)為，大膽求變比不變肯定會(huì)帶來積極、正面的影響，但最終成果還需要新產(chǎn)品來驗(yàn)證。除了產(chǎn)品策略的調(diào)整，還需要在渠道、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、用戶需求等方面做出徹底改變。
合資品牌的“堆料式反擊”
對(duì)于國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力來說，此次合資品牌發(fā)起了一次“堆料式反擊”，在多款車型中顯著提升了豪華配置，涵蓋車載冰箱、后排娛樂屏、航空座椅等高端功能。
比如2025款全新一汽大眾探岳L? 搭載15英寸中控屏+11.6英寸副駕娛樂屏，引入科大訊飛語音解決方案與大疆智駕系統(tǒng)，后備箱配備220V對(duì)外放電接口，支持車載KTV等娛樂功能。
將于今年3月3日上市的廣汽本田旗下中型SUV P7 ，以及將于3月6日上市的東風(fēng)本田旗下中型 SUV S7 ，均有望采用 Honda SENSING 360 + 高階智駕系統(tǒng)和華為智駕兩種并行的解決方案，包括與華為合作開發(fā)的光場(chǎng)屏。
該技術(shù)類似于 AR-HUD，在一個(gè)小體積空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大畫幅、景深感、遠(yuǎn)視距的體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)車載液晶顯示屏而言，光場(chǎng)屏具有三大優(yōu)勢(shì)：40 英寸超大畫幅、3 米遠(yuǎn)距成像以及 90PPD 超視網(wǎng)膜分辨率。
在2024廣州車展亮相的日產(chǎn)N7，則在其擅長(zhǎng)的座椅舒適性方面進(jìn)一步升級(jí)，搭載AI零壓云毯座椅。該座椅擁有49個(gè)傳感器，它能精準(zhǔn)識(shí)別1毫牛的體壓變化。然后自動(dòng)調(diào)節(jié)座椅背部、腰部、腿部，實(shí)現(xiàn)無感貼合的舒適支撐。此外，該座椅還采用行業(yè)首創(chuàng)的自適應(yīng)體態(tài)AI核心算法，通過不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)OTA，讓身體時(shí)刻處于最舒適的駕乘姿勢(shì)。
這讓人們不禁思考，合資車為何突然開始大幅提升豪華配置？
隨著國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的崛起，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化。國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力憑借著對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察和快速響應(yīng)能力，推出了一系列高性價(jià)比的車型，在配置方面更是毫不吝嗇。
以問界為例，問界M9搭載ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)，在豪華舒適性方面絲毫不遜色于百萬級(jí)別的豪車，自2024年2月開啟首批車主交付以來，問界M9上市一年累計(jì)大定突破20萬輛。2025年1月20日-2月16日，問界M9 穩(wěn)居50萬元以上豪華SUV車型銷量冠軍。2025年1月，問界共交付新車21836輛，其中問界M9系列1月交付12483輛，已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)豪華市場(chǎng)50萬元以上豪華車銷量第一。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，合資品牌的市場(chǎng)份額不斷被擠壓。曾經(jīng)在中高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的合資品牌，如今面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
以豪華 MPV 市場(chǎng)為例，GL8 陸尊 PHEV 此前雖然憑借品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量擁有一定的市場(chǎng)份額，但隨著國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力如嵐圖夢(mèng)想家等車型的推出，其市場(chǎng)地位受到了沖擊。嵐圖夢(mèng)想家不僅在配置上毫不遜色，還在智能科技方面更勝一籌，吸引了大量消費(fèi)者。
近日，全新嵐圖夢(mèng)想家推出四驅(qū)卓越乾崑版、四驅(qū)尊貴乾崑版兩大版型，其中四驅(qū)卓越乾崑版PHEV版與EV版售價(jià)分別為35.99萬元、37.99萬元；四驅(qū)尊貴乾崑版與EV版售價(jià)分別為38.99萬元、40.99萬元。新版型將搭載華為乾崑智駕版本的嵐圖夢(mèng)想家的起售價(jià)拉低了7萬元。
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，合資品牌不得不提升配置，以增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。通過提供更豐富的豪華配置，如AI零壓云毯座椅、光場(chǎng)屏等，合資品牌試圖重新吸引消費(fèi)者的目光。
GL8 陸尊 PHEV 的此次調(diào)價(jià)和配置升級(jí)，就是希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重新奪回市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。這也是合資品牌在市場(chǎng)壓力下的必然選擇，通過提升配置來彌補(bǔ)品牌溢價(jià)能力下降的劣勢(shì)，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“飲鴆止渴”的銷量博弈
除了提升豪華配置，價(jià)格戰(zhàn)也是合資車企的重要武器。
近日，上汽通用汽車別克品牌宣布，高端豪華MPV GL8陸尊PHEV新春獻(xiàn)禮發(fā)新價(jià)：全系可享2萬元限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后終端售價(jià)33.99萬~39.99萬元，并可疊加享受包括置換補(bǔ)貼、增購補(bǔ)貼、國(guó)補(bǔ)地補(bǔ)、金融禮、升艙禮、流量禮、三電終身質(zhì)保等總價(jià)值最高88888元的豐厚禮遇。
蛇年春節(jié)復(fù)工后，許多合資車企更是推出了限時(shí) “一口價(jià)” 活動(dòng)，以期刺激銷量。北京現(xiàn)代對(duì)旗下多款車型推出 “一口價(jià)” 活動(dòng)，包括第十一代索納塔、全新途勝 L 和庫斯途等，降價(jià)幅度最高可達(dá) 4.2 萬元。廣汽豐田則對(duì)鋒蘭達(dá)和威蘭達(dá)兩款主力 SUV 實(shí)施了 “一口價(jià)” 活動(dòng)，鋒蘭達(dá)降價(jià) 3.9 萬元，起售價(jià)低于 10 萬元；威蘭達(dá)則降價(jià) 4.4 萬元 。
這一現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注，“一口價(jià)” 模式看似簡(jiǎn)單直接，能給消費(fèi)者帶來更實(shí)惠的購車價(jià)格，但實(shí)際上卻存在諸多弊端，或?qū)⒊蔀橐粓?chǎng)“飲鴆止渴”的銷量博弈。
“一口價(jià)” 模式可能導(dǎo)致品牌形象受損。從市場(chǎng)反饋來看，長(zhǎng)期采用 “一口價(jià)” 且頻繁降價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，認(rèn)為品牌產(chǎn)品價(jià)值不穩(wěn)定。
比如上汽通用別克曾推出限時(shí)一口價(jià)活動(dòng)，16.99 萬元的全新別克昂科威 PLUS，當(dāng)初宣布時(shí)雖短時(shí)間內(nèi)獲得銷量和熱度，但后續(xù)銷量未能持續(xù)提升，對(duì)品牌形象或?qū)a(chǎn)生影響。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為品牌產(chǎn)品價(jià)格虛高，只是通過降價(jià)促銷吸引消費(fèi)者，這對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展頗為不利。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，在購車時(shí)就會(huì)更加謹(jǐn)慎，甚至轉(zhuǎn)向其他品牌。這對(duì)于合資品牌來說，無疑是一種巨大的損失，因?yàn)槠放菩蜗笫情L(zhǎng)期積累的結(jié)果，一旦受損，很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。
“一口價(jià)” 模式也難以精準(zhǔn)適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理是不斷變化的，不同地區(qū)、不同時(shí)間段消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不同。統(tǒng)一的 “一口價(jià)” 無法滿足這種多樣化需求。同一品牌在不同區(qū)域經(jīng)銷商，位置偏僻的可能因 “一口價(jià)” 失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，可能更傾向于購買價(jià)格更低的車型。而 “一口價(jià)” 模式下，無法根據(jù)地區(qū)差異進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，導(dǎo)致這些地區(qū)的消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌。這就使得合資品牌在市場(chǎng)拓展方面受到限制，無法充分挖掘不同地區(qū)的市場(chǎng)潛力。
“一口價(jià)” 還會(huì)影響經(jīng)銷商積極性。經(jīng)銷商利潤(rùn)空間受 “一口價(jià)” 限制，銷售積極性受挫。在傳統(tǒng)銷售模式下，經(jīng)銷商可通過靈活定價(jià)和銷售策略獲取利潤(rùn)，“一口價(jià)” 模式剝奪了這種靈活性。
經(jīng)銷商在銷售過程中無法根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，導(dǎo)致利潤(rùn)減少。這會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠度下降，甚至可能減少對(duì)該品牌的推廣和銷售力度。一些經(jīng)銷商可能會(huì)將更多精力放在銷售其他品牌車型上，這對(duì)合資品牌的銷售渠道和市場(chǎng)覆蓋造成負(fù)面影響。
智能化破局
面對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在智能化領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，合資車企加速智能化布局刻不容緩。然而，這一過程并非一帆風(fēng)順，合資車企在追趕過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在技術(shù)研發(fā)方面，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力已經(jīng)取得了顯著成果。以小鵬汽車為例，其與大眾汽車集團(tuán)簽訂電子電氣架構(gòu)技術(shù)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將基于小鵬汽車最新一代電子電氣架構(gòu)，聯(lián)合開發(fā)并將其集成到大眾汽車在中國(guó)的云管理平臺(tái)上。
這一合作表明小鵬汽車在電子電氣架構(gòu)技術(shù)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能夠吸引大眾這樣的國(guó)際巨頭合作。此外，許多國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力還在自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能座艙等方面投入大量研發(fā)資源，不斷提升產(chǎn)品的智能化水平。
理想汽車在2024年半年報(bào)中表示，核心技術(shù)自研是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要基石，2024年連續(xù)兩個(gè)季度均投入30億元用于技術(shù)研發(fā)。理想汽車智能駕駛研發(fā)副總裁郎咸朋此前提到，最終實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛需要的訓(xùn)練算力要達(dá)到100EFLOPS的量級(jí)，折合成投入每年要超過10億美元。
小鵬也曾對(duì)外表示，其在AI訓(xùn)練上已投入了35億元，今后每年還將投入超過7億元用于算力訓(xùn)練。
合資車企在智能化技術(shù)研發(fā)上相對(duì)滯后。由于長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)燃油車技術(shù)，在智能化轉(zhuǎn)型過程中，面臨技術(shù)積累不足、研發(fā)人才短缺等問題。一些合資車企雖然意識(shí)到智能化的重要性，但在研發(fā)投入上相對(duì)保守，導(dǎo)致技術(shù)更新?lián)Q代速度較慢。奔馳在智能駕駛輔助系統(tǒng)研發(fā)上，與國(guó)內(nèi)一些新勢(shì)力相比，功能和體驗(yàn)上存在差距。
許多國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛輔助功能，如自動(dòng)泊車、高速領(lǐng)航輔助等，而奔馳部分車型在這些功能上還不夠完善。這使得合資車企在智能化競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，難以滿足消費(fèi)者對(duì)智能化汽車的需求。
在市場(chǎng)適應(yīng)方面，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力更能精準(zhǔn)把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。它們深入了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)智能化配置的偏好，如大尺寸中控屏、智能語音交互系統(tǒng)等，并將這些需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
合資車企由于決策流程復(fù)雜、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解不夠深入，在產(chǎn)品智能化配置和功能設(shè)計(jì)上，往往不能及時(shí)滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。寶馬在引入國(guó)內(nèi)的車型中，部分智能化配置未能根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求進(jìn)行優(yōu)化，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。一些車型的智能語音交互系統(tǒng)對(duì)中文語音識(shí)別準(zhǔn)確率較低，無法滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用需求。這使得合資車企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，難以吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注。
在品牌形象方面，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力通過智能化轉(zhuǎn)型，成功塑造了科技、創(chuàng)新的品牌形象。特斯拉以其先進(jìn)的自動(dòng)駕駛技術(shù)和智能科技，在消費(fèi)者心中樹立了高端、科技的品牌形象，吸引了大量追求科技感和創(chuàng)新的消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)新勢(shì)力如蔚來、小鵬等，也通過不斷推出智能化新產(chǎn)品，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
合資車企長(zhǎng)期以來以傳統(tǒng)燃油車形象為主，在向智能化轉(zhuǎn)型過程中，品牌形象轉(zhuǎn)變困難。消費(fèi)者對(duì)合資品牌的認(rèn)知仍停留在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，對(duì)其智能化產(chǎn)品認(rèn)可度不高。大眾品牌雖然在燃油車市場(chǎng)擁有良好口碑，但在新能源和智能化領(lǐng)域，品牌形象相對(duì)較弱。消費(fèi)者在選擇智能化汽車時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌，這對(duì)合資車企的市場(chǎng)拓展造成了阻礙。
合資品牌想要打敗國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力并非易事。提升豪華配置和推出 “一口價(jià)” 活動(dòng)或許能在短期內(nèi)吸引部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，加速智能化布局，突破技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)適應(yīng)和品牌形象等方面的挑戰(zhàn)，才是合資品牌實(shí)現(xiàn)逆襲的關(guān)鍵。
在未來的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合資品牌與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的較量仍將持續(xù)，最終的勝負(fù)取決于誰能更好地滿足消費(fèi)者需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。
