芯耀
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作者?|?蘇鵬、伍文靚，編輯?|?蘇鵬
中國(guó)汽車重慶火藥味十足，一場(chǎng)以“內(nèi)卷”為關(guān)鍵詞的唇槍舌戰(zhàn)占據(jù)輿論高度。
輿論場(chǎng)的主角是長(zhǎng)城、吉利和比亞迪。
其中，吉利控股副總裁楊學(xué)良公開對(duì)比亞迪發(fā)難，直指比亞迪使用常壓油箱是“違法犯罪”，更當(dāng)場(chǎng)炮轟監(jiān)管“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”；同時(shí)，高調(diào)聲援長(zhǎng)城，稱贊長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍是“誠(chéng)實(shí)、正直的吹哨人”。
后續(xù)登臺(tái)演講的廣汽埃安也實(shí)名站隊(duì)吉利，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇，稱楊學(xué)良是他的“嘴替”，贊同了他的發(fā)言。
比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛隨即在社交網(wǎng)絡(luò)上做出回應(yīng)，并將常壓油箱、車圈恒大等話題矛頭轉(zhuǎn)向“浙江某頭部車企”，“河北某車企”。
值得一提的是，該微博已被李云飛刪除，刪除原因似乎是王傳福授意，“忍一時(shí)，和為貴”。
論波及范圍、論犀利程度，這場(chǎng)口水仗都注定被寫入2025年中國(guó)汽車的“難忘時(shí)刻”。它不僅暴露出車企之間長(zhǎng)期積壓的分歧與不滿，更揭示出一個(gè)更深層的問題：
中國(guó)汽車在全面步入存量博弈階段后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部秩序的裂縫正在加速擴(kuò)大。
當(dāng)中國(guó)車企之間的氣氛已經(jīng)劍拔弩張之時(shí)，他們?cè)?jīng)的“公敵”，一眾外資品牌正摩拳擦掌，準(zhǔn)備向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起新一輪的反攻。
外部的挑戰(zhàn)早已悄然逼近。
以東風(fēng)日產(chǎn)為例，在將主導(dǎo)權(quán)讓渡給中國(guó)團(tuán)隊(duì)后，聯(lián)合Momenta打造出全新的N7車型。而且，這款車延續(xù)了一眾自主品牌“高配低價(jià)”的策略，上市35天便交出訂單1.72萬(wàn)的成績(jī)。
作為中國(guó)汽車陣營(yíng)中最具代表性的三大民營(yíng)巨頭，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城有著相似的早期成長(zhǎng)路徑，甚至各自的創(chuàng)始人也都年齡相仿，在過去幾十年托舉中國(guó)汽車站上全球舞臺(tái)。
如今在合資車企登陸諾曼底進(jìn)行反攻的尖峰時(shí)刻，三位“大哥”本應(yīng)攜手并肩、刀刃向外，卻在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻自亂陣腳、彼此攻擊。
扯下行業(yè)的最后一塊遮羞布
這次的口水仗看似發(fā)生于中國(guó)汽車重慶論壇，實(shí)際上早已有跡可循——新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠在本次論壇中指出：
根不完全統(tǒng)計(jì)，2025年前4個(gè)月降價(jià)車型已達(dá)60多款，5月更是百車齊跌，最高降幅超5萬(wàn)元，甚至出現(xiàn)了低至3萬(wàn)元級(jí)的車價(jià)。與此同時(shí)，行業(yè)利潤(rùn)被壓至4%的極低水平。
引爆這輪混戰(zhàn)的“頭部車企”，無(wú)疑是比亞迪。在5月23日，比亞迪發(fā)動(dòng)了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
巧合的是同一天，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)布長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的專訪稿件。
其中魏建軍毫不掩飾地提到，“中國(guó)汽車圈的恒大已經(jīng)出現(xiàn)，只不過還沒爆”，“吹滅別人的燈，關(guān)鍵看是什么燈。要是‘鬼燈’，我一定把它吹滅”。
雖未點(diǎn)名，但比亞迪公關(guān)負(fù)責(zé)人李云飛迅速回?fù)簦哼B發(fā)微博反擊“狗可以咬人！但人不能咬狗！”，隨后發(fā)布《鬼吹燈》和“鐘馗捉鬼”的圖片，火藥味濃烈。
在重慶論壇現(xiàn)場(chǎng)，李云飛再度加碼，諷刺“有些企業(yè)又壞又蠢”，“抵制陰陽(yáng)怪氣、反對(duì)拉踩”。
這番話也成了點(diǎn)燃吉利的導(dǎo)火索。吉利控股副總裁楊學(xué)良在演講中犀利地回敬，“今年同行拋出了拉踩論，又蠢又壞論，算不算賊喊捉賊？”
隨后重提“常壓油箱門”舊案，直指比亞迪涉嫌排放違規(guī)，還猛批監(jiān)管層“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”。
兩年前，長(zhǎng)城汽車向生態(tài)環(huán)境部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報(bào)材料，舉報(bào)比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i使用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)；這一事件至今未有定論。
在一片嘈雜聲中，行業(yè)的最后一塊遮羞布被扯下——“狗咬人”“鬼吹燈”“蠢和壞”等上升到了人身攻擊的口水仗，分散了行業(yè)對(duì)技術(shù)產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)的關(guān)注，忽視了一致對(duì)外的初心。在“你多賣一輛，我就少賣一輛”的存量搏殺紅海里，焦慮、憤怒甚至敵意，成為傳統(tǒng)車企面對(duì)渴求增量時(shí)的本能反應(yīng)。
這場(chǎng)激烈交鋒的三位主角，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城，無(wú)一是等閑之輩。2025年前五個(gè)月，比亞迪銷量176.3萬(wàn)輛居首，吉利117.3萬(wàn)輛列第四，長(zhǎng)城45.9萬(wàn)輛躋身第九。
吉利此番高調(diào)發(fā)難比亞迪，表面看是對(duì)“常壓油箱”舊案的再度追問，實(shí)則是長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)積怨的爆發(fā)。畢竟，在產(chǎn)品矩陣、技術(shù)路線、市場(chǎng)定位等多個(gè)維度，吉利與比亞迪始終處于針尖對(duì)麥芒的狀態(tài)。
過去幾年中，比亞迪憑借垂直整合優(yōu)勢(shì)和成本控制能力，連續(xù)多輪掀起價(jià)格戰(zhàn)，幾乎不給任何競(jìng)品喘息之機(jī)。對(duì)于旗下銀河、極氪等新平臺(tái)尚在爬坡的吉利來(lái)說(shuō)，無(wú)異于釜底抽薪，盈利壓力持續(xù)拉大。
面對(duì)壓力，吉利不得不選擇了另一種方式應(yīng)戰(zhàn)，即以比亞迪的方式對(duì)抗比亞迪。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，吉利銀河系列多款產(chǎn)品像素級(jí)對(duì)標(biāo)比亞迪，并通過“高配低價(jià)”的策略逐步侵蝕比亞迪主力產(chǎn)品的腹地。吉利星愿更是踩中了新能源小車市場(chǎng)的節(jié)拍，定位和售價(jià)精準(zhǔn)卡位在了比亞迪海豚和海鷗的中間地帶。
在技術(shù)上，吉利也是寸步不讓。新一代雷神混動(dòng)EM-i系統(tǒng)與比亞迪的混動(dòng)技術(shù)DM-i有異曲同工之處；神盾短刀電池則與比亞迪刀片電池正面較量；今年初，在比亞迪宣布智駕平權(quán)并發(fā)布天神之眼方案，吉利也隨即發(fā)布了千里浩瀚輔助駕駛解決方案。
有趣的是，在2023年長(zhǎng)城與比亞迪因“常壓油箱門”鬧得不可開交時(shí)，吉利幾乎未置一詞。而吉利本次向比亞迪發(fā)起聲討，則是站在吉利星愿銷量反超比亞迪海鷗的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
就在剛剛過去的4月，吉利星愿以3.6萬(wàn)銷量反超比亞迪海鷗。吉利也憑借著星愿等車型，在2025年1-4月實(shí)現(xiàn)新車增速反超比亞迪。
吉利這種“銷量到位、輿論開火”的組合打法，也許是一次有策略的進(jìn)攻行為。通過輿論制造道德壓力，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)與技術(shù)攻勢(shì)，打亂比亞迪的節(jié)奏，為自身贏得更多關(guān)注與籌碼。
我們?cè)趦?nèi)耗，而合資車在反攻
長(zhǎng)城、吉利、比亞迪，長(zhǎng)安、廣汽、蔚小理......置身事內(nèi)的參與者們齊聲高呼“反內(nèi)卷”。但誰(shuí)是內(nèi)卷的推動(dòng)者？每家車企各執(zhí)一詞。
商業(yè)世界中的競(jìng)爭(zhēng)，沒有單純的黑白。比亞迪、吉利、長(zhǎng)城的輿論戰(zhàn)也很難分出是非對(duì)錯(cuò)。畢竟這場(chǎng)變得無(wú)序且混亂混亂的內(nèi)卷，大家都認(rèn)為自己才是內(nèi)卷受害者。
汽車博主吳佩爆料稱，前些天十幾家車企一把手被召進(jìn)京了一趟，討論內(nèi)卷這件事。
“現(xiàn)場(chǎng)沒有一團(tuán)和氣，是針鋒相對(duì)，貼臉開大，指名道姓?！?/p>
畢竟價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)汽車市場(chǎng)造成摧枯拉朽的打擊——乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月中國(guó)汽車總產(chǎn)量超過1012萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)11%，但行業(yè)整體利潤(rùn)同比下降5.1%，降至1326億元。
在中國(guó)市場(chǎng)，高強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)曾在多個(gè)行業(yè)奏響。比如電視行業(yè)。
“在中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)是一種理想的武器，因?yàn)樗芸焖偬蕴瓕?duì)手，尤其是日本企業(yè)。”長(zhǎng)虹公司曾通過一系列的訪談、調(diào)查與分析后，得出上述結(jié)論。
但與之國(guó)內(nèi)車企紛爭(zhēng)對(duì)應(yīng)的是，合資車企正在加速向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起反攻。那些燃油車時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。
基于過去幾年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的理解，一眾海外車企已經(jīng)從組織架構(gòu)、產(chǎn)品矩陣等方面進(jìn)行了重大調(diào)整，從而來(lái)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
今年初至今，日產(chǎn)、豐田兩家日系代表在管理層面做出重大調(diào)整。
日產(chǎn)中國(guó)區(qū)的管理權(quán)被進(jìn)一步歸攏。馬智欣繼續(xù)擔(dān)任中國(guó)管理委員會(huì)主席，新任總經(jīng)理泉信吉向其匯報(bào)，強(qiáng)化本地閉環(huán)執(zhí)行。
豐田啟用首位華人中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。李暉從雷克薩斯中國(guó)升任后，將整合廣汽豐田與一汽豐田的冗余研發(fā)資源。
這些并不是象征意義的放權(quán)，而是由上至下的戰(zhàn)略遷移。
并且合資車企都有了堪稱量化的氣色。東風(fēng)日產(chǎn)N7上市2個(gè)月不到，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交付量近2萬(wàn)的成績(jī)。截止到今年5月，廣汽豐田純電動(dòng)緊湊型SUV鉑智3X自3月16日啟動(dòng)交付以來(lái)，累計(jì)交付量已突破10,000輛，待交付訂單更達(dá)12,000臺(tái)。
種種跡象表明，合資車企正在重新奪回細(xì)分市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，此時(shí)中國(guó)汽車品牌應(yīng)該警惕起來(lái)，而不是互相針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做推諉。
與此同時(shí)，但汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打到最后，中國(guó)汽車品牌們也應(yīng)該警惕價(jià)格戰(zhàn)的反噬。
比如消費(fèi)者信心受挫。行業(yè)龍頭之間的互相揭短，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌整體品質(zhì)與合規(guī)底線的質(zhì)疑。尤其是中國(guó)車企正在中高端市場(chǎng)努力破圈、國(guó)際市場(chǎng)加速拓展的關(guān)鍵階段，這種信任崩塌的代價(jià)尤為沉重。
再比如出海形象受損。比亞迪“常壓油箱”事件已被多方類比為中國(guó)車圈的“大眾排放門”。一旦被定性，整個(gè)“中國(guó)制造”都將在全球信譽(yù)體系中被打上問號(hào)。
畢竟一通價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，留在牌桌上的除了幸存者外，還有被沖擊的供應(yīng)鏈、企業(yè)冗長(zhǎng)的欠款，以及被低價(jià)透支的產(chǎn)品質(zhì)量問題。
當(dāng)整條生態(tài)鏈變得脆弱不堪，這時(shí)候再想想起亞中國(guó)COO楊洪海兩年前的一席話：
“我今年（2023年）一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以?！?/p>
